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Kultureller Wandel? Was Unternehmen für eine erfolgreiche digitale Zukunft benötigen

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H aben Sie sich auch schon Gedanken gemacht, wie sich der digitale Wandel auf Ihr Unternehmen auswirkt? Es ist eine entscheidende Frage für die Zukunftsfähigkeit ihres Unternehmens, unabhängig von den eigenen Produkten, dem unternehmensinternen Know-how oder den Service-Angeboten für Ihre Kunden. Dabei steht gar nicht die Digitalisierung mittels neuer Technologien im Fokus, sondern vielmehr die Frage, welche Bedürfnisse Sie in Zukunft für Ihre Kunden befriedigen können.

„Der Kunde ist König“ lautet seit Jahrzehnten der Service-Anspruch, der in zahlreichen Unternehmen gilt und mehr oder weniger realisiert wird. Das bedeutet aber in der Realität, es wird der am besten und schnellsten bedient, der am lautesten brüllt. In Zukunft werden wir deutliche Veränderungen erleben – einen kulturellen Wandel, der bis in die Unternehmen reicht.

Der Kunde der Zukunft möchte Angebote bekommen, die individuell auf ihn zugeschnitten sind und zwar am besten so, dass er selbst das Bedürfnis noch gar nicht formulieren kann. Dies alles in einer Zeit, in der immer neue digitale Technologien zu einer völligen Verschiebung von Kundenbedürfnissen führen und die Kunden viel flexibler hinsichtlich ihrer Einkaufsgewohnheiten geworden sind. Hatte man früher noch seinen Plattenladen, in dem man regelmäßig zum Musikkaufen kam und gerne die Empfehlung eines Verkäufers annahm, klickt man sich heute selbstständig durch Streamingportale und folgt den Angeboten, die ein Algorithmus uns aufgrund unserer Hörgewohnheiten zusammenstellt. Damit einher geht die Bereitschaft immer zu dem Anbieter zu wechseln, der einem die spannendsten Vorschläge macht oder das günstigste Gesamtpaket schnürt, der Markt ist vollständig transparent und der Wechsel bedarf nur ein paar Mausklicks.

Trends identifizieren und heute schon verstehen, was der Kunde in Zukunft möchte

Sicherlich stellen Sie sich jetzt die Frage, wie Sie diese Bedürfnisse befriedigen sollen, die noch nicht mal der Kunde selbst formulieren kann. Hier gibt es eine gute Nachricht, trotz aller Dynamik und Geschwindigkeit vollzieht sich der kulturelle Wandel und damit die Veränderungen bei Bedürfnissen nicht über Nacht. Die Entwicklungen von morgen und übermorgen lassen sich heute schon anhand konkreter Trends voraussagen. Das bedeutet, dass man zwar noch nicht alle individuellen Bedürfnisse kennt, aber zumindest sehr genau eingrenzen kann, in welchen Themenfeldern die Unternehmen künftig Angebote haben sollten.

Die Trendanalyse erfolgt aufgrund von tausenden ganz konkreten Innovationen, die weltweit in den Markt gebracht werden. Wir erhalten damit nicht nur einen regionalen Blick auf bestimmte Themen, sondern sehen die Themen im Kontext einer weltweiten Entwicklung. Wir wollen uns für die Betrachtung des kulturellen Wandels vor allem auf die Trends konzentrieren, die zu einer Verhaltensänderung der Menschen führen. In der Fachsprache ist hier von so genannten „game changern“ die Rede, also von neuen Technologien und Services, die in unserer Kultur zu einer nachhaltigen Verhaltensänderung führen.

Ein gutes Beispiel hierfür ist das Smartphone, das die Art unserer Kommunikation vollständig verändert hat. Für viele ist das soziale Leben ohne Messenger-Dienste oder direkte Kommunikation in virtuellen Gruppen gar nicht mehr vorstellbar. Diese Kommunikation hat unsere Sprache bereits stark beeinflusst, so ist der Gebrauch von Smilies oder Hashtags in der Kommunikation zum Standard geworden. Gleichzeitig führt es auch zu Verhaltensänderungen, wie zum Beispiel in Bezug auf Verabredungen und Verbindlichkeit. Unser Alltag ist mit diesen Kommunikationsmitteln deutlich kurzfristiger und flexibler geworden.

Aus meiner Sicht ist einer der entscheidenden langfristigen Trends das Streben nach Individualisierung. Der Mensch gibt sich nicht mehr mit einer Massenabfertigung zufrieden, sondern strebt nach einer „persönlichen Marke“. Ausdruck ist dabei schon heute das Verhalten in sozialen Medien. Eng verknüpft mit diesem Trend sind unsere Anforderungen an die Gesundheit. Viele Menschen nutzen bereits die digitalen Möglichkeiten um ihr Verhalten hinsichtlich Sport, Ernährung oder Stress zu tracken. Hier stehen wir mit den Potenzialen, die sich aus der Verknüpfung der Daten ergeben, erst am Anfang! Künftig erwarten wir in der Medizin individualisierte Therapien und Fitness Lifestyle Programme, langfristig werden selbst die Medikamente auf die speziellen Bedürfnisse des einzelnen Körpers ausgerichtet sein. Parallel dazu beobachten wir ein Umdenken in Richtung völlig anderer Ernährung. War die Nachkriegsgeneration in Deutschland stark durch den Konsum von Fleisch und deftigen Speisen geprägt, sieht die Junge Generation den in der Nahrungsmittelindustrie entstehenden Verbrauch von Ressourcen und das Tierwohl als wichtige Rahmenbedingungen für eine bewusste Ernährung. Konkret heißt das, dass sich große Fleischproduzenten wie zum Beispiel die Rügenwalder Mühle sehr intensiv mit alternativen Nahrungsmitteln beschäftigen und heute schon 40% ihres Umsatzes mit fleischlosen Produkten machen. Manche Startups setzen gar auf die Verwertung von Insekten als Proteinquelle der Zukunft, die mit deutlich weniger Ressourcenverbrauch pro Nährstoff gezüchtet werden können.

Welche Auswirkungen hat das konkret auf mein Unternehmen?

Wenn sie für einen produzierenden Zulieferbetrieb arbeiten fragen Sie sich bestimmt, welche Auswirkungen sich für ihre Produkte aus dieser Erkenntnis ableiten lassen? Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, da für jedes Unternehmen ein unterschiedlicher Mix an Trends einen Einfluss auf die künftige Entwicklung hat. Wichtig ist aber, sie können sich nicht den Veränderungen entziehen, egal an welcher Stelle in der Wertschöpfungskette sie stehen.

Wie wir gesehen haben, führt der Megatrend zur Individualisierung notwendigerweise zu flexiblen Wertschöpfungsnetzwerken, die unter Einsatz modernster Technologie in der Lage sind, Einzelstücke zu Kosten von Massenprodukten herzustellen. Unternehmen müssen ihre Produkte, Services und Geschäftsmodelle auf diese Anforderungen einstellen. Unabhängig davon ob sie Zulieferer für die Mobilitäts- oder Gesundheitsbranche sind.

Flexible Wertschöpfungsnetzwerke stellen auch an die eigene Unternehmenskultur ganz neue Herausforderungen. Ich bin fest davon überzeugt, dass Organisationen in Zukunft viel stärker miteinander kooperieren müssen, wenn sie die Herausforderungen der immer dynamischer werdenden Wirtschaft bewältigen wollen. Disruptive Innovation, die den Markt neu aufrollen, entstehen oftmals aus der Kombination bereits vorhandener Technologien. Zum Beispiel TESLA, ein Großteil der Bauteile eines TESLA-Fahrzeugs sind seit Jahren am Markt etabliert. Die Besonderheit von TESLA bestand im Wesentlichen darin, die Sensoren, Fahrzeugsteuerungen und Komfortmodule auf einer technologischen Plattform zusammenzubringen. Damit ist es ihnen gelungen, aus dem Zusammenspiel technologischer Komponenten ein neues Produkt zu bauen und auf Basis eines eigenen Ökosystems dem Kunden ein völlig neues Mobilitätserlebnis im Bereich der Elektromobilität zu verschaffen.

Wie kann der Mittelstand von diesen Erkenntnissen profitieren?

Viele Mittelständler sind innovativ bezogen auf ihre eigenen Produkte, haben aber wenig konkrete Vorstellungen zur Weiterentwicklung ihres Geschäftsmodells. Wollen sie in Zukunft die passenden Angebote in flexiblen Wertschöpfungsstrukturen haben, sollten sie sich zwingend mit der Frage auseinandersetzen, welche Trends ihre Branche besonders stark verändern werden und mit welchen Kernkompetenzen sie einen Beitrag für neue Geschäftsmodelle leisten können. Dazu zählt auch die Frage, mit welchen Partnern eine Zusammenarbeit sinnvoll sein kann. Viele Mittelständler haben nur wenige oder gar keine Kontakte in die Startup-Szene oder zu innovativen Gründern.

Unabhängig von externen Impulsen stecken viele Anhaltspunkte und Ideen zur künftigen Entwicklung bereits in ihrem Unternehmen – in den Köpfen ihrer Mitarbeiter und Kollegen. Sie sind alle Teil des kulturellen Wandels, den wir aktuell im beruflichen und privaten Bereich erleben. Wenn es den Unternehmen gelingt, diese Kreativität der eigenen Mitarbeiter aufzugreifen und ihnen die Möglichkeit zu geben, selbst an der Zukunft ihres Unternehmens zu arbeiten, wird damit der kulturelle Wandel möglich.

Glücklicherweise gibt es schon zahlreiche Beispiele von erfolgreichen Mittelständlern, wie zum Beispiel die Firma Klöckner, die vom Stahlhändler zum Plattformbetreiber wurde oder Handwerker, die ihre Dienstleistungen unterschiedlicher Gewerke dem Kunden aus einer Hand anbieten. Wichtig ist, dass die Unternehmen anfangen und sich nicht von der digitalen Transformation anderer abschrecken lassen.

Womit fangen Sie morgen an?  

Die Themen und Trends für die künftige Entwicklung sind mittlerweile gut aufbereitet verfügbar, sodass sich jeder mit den Zukunftsthemen beschäftigen kann, ohne gleich einen Zukunftsforscher einstellen zu müssen. Es empfiehlt sich ein Vorgehen in mehreren Schritten:

  1. Suchen Sie nach Trends und Innovationsthemen und bewerten sie für sich persönlich, bzw. gemeinsam mit ihren wichtigsten Mitarbeitern die Relevanz für ihr Unternehmen.
  2. Analysieren Sie ihre Kernkompetenzen und überlegen Sie, an welchen Stellen außerhalb ihrer bisherigen Wertschöpfungsketten, diese Kernkompetenzen besonders nützlich sein können.
  3. Nutzen Sie das kreative Potenzial ihrer Mitarbeiter oder Kollegen zur Entwicklung neuer Geschäftsmodellideen und schaffen sie Räume, in denen diese Ideen gedacht und entwickelt werden dürfen.
  4. Koordinieren Sie den kulturellen Wandel in ihrem Unternehmen, am besten durch regelmäßige extern moderierte Workshops

Gemeinsam mit unserem Kooperationspartner TrendONE in Hamburg können wir Ihnen eine Kernkompetenzanalyse und ein umfangreiches unternehmensspezifisches Innovation-Monitoring anbieten. Schreiben Sie mir gerne eine Email für Ihr persönliches Angebot.

 

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Dr. Alexander Bode